[Intervista] “Gli influencer non sono opinion leader ma cataloghi ambulanti”

Tiscali News ha sentito Francesca Caon, autrice del libro “I 10 comandamenti delle PR”

'Gli influencer non sono opinion leader ma cataloghi ambulanti'
Foto Pixabay

Le PR o pubbliche relazioni hanno una lunga storia alle spalle. Nate all’inizio del 1900  per opera di personaggi del calibro di Edward Bernays, Ivy Lee e a Walter Lippmann hanno attraversato tutto il XX secolo influenzando milioni di persone, il più delle volte inconsapevoli che dietro una grande storia, una grande azienda o un grande personaggio c’è sempre un grande PR. Come è cambiata l’attività in questi primi decenni del XXI secolo per effetto delle nuove tecnologie digitali? Tiscali News lo ha chiesto a Francesca Caon, direttrice del mensile Luxury, specialista in pubbliche relazioni e autrice del saggio “I 10 comandamenti delle PR” recentemente pubblicato da Roi Edizioni.

A differenza di altri settori della comunicazione le pubbliche relazioni sono una attività ancora poco chiara agli italiani. Sei d’accordo?
“Assolutamente, anzi direi che in Italia le pubbliche relazioni sono completamente travisate. Non ne viene percepita l’importanza. In America al contrario un PR è più rilevante di un avvocato. Politici e celebrità non muovono un passo senza aver prima consultato uno specialista in pubbliche relazioni”.

Perché?
“Perché il rischio di commettere errori e distruggere la propria immagine in un attimo è sempre dietro l’angolo. Cito un esempio abbastanza noto. Nel 2013 Guido Barilla ai microfoni della Zanzara disse che non avrebbe mai fatto una pubblicità con una famiglia omosessuale in quanto favorevole a quelle tradizionali. Questa affermazione infelice scatenò una ondata di polemiche che travolse l’azienda e solo grazie al lavoro degli esperti in pubbliche relazioni è stato poi possibile porre rimedio”.

Come spiegheresti le pubbliche relazioni in una sola frase ai non addetti ai lavori?
“Sono l’insieme delle attività che hanno come obiettivo costruire o consolidare la buona reputazione di un personaggio, un brand o una azienda”.

Quali sono le azioni più rilevanti?
“Sicuramente quelle che hanno a che fare con i media informativi. Quindi testate giornalistiche cartacee e online, programmi televisivi e radiofonici. Con la nascita di internet si sono poi sviluppate anche le cosiddette PR digitali che riguardano tutto ciò che non è giornalismo, quindi siti internet, blog, social network e via dicendo”.

Nel tuo libro elenchi i 10 comandamenti dell’attività. Ovviamente non ti chiedo di rivelarli in questa intervista, ma tra tutti quale è il più importante, o semplicemente il tuo preferito?
“Il più importante è sicuramente il primo: comunicare non è un optional. E’ la chiave di tutto, in particolar modo adesso che viviamo in un mare magnum di informazioni. Il mio preferito è invece quello della comunicazione sincera ovvero veritiera”.

Perché la comunicazione deve essere sincera?
“Per conservare una dimensione umana che io reputo fondamentale. Sempre in questa ottica sottolineo anche l’importanza di non comunicare mai con aggressività o poco umiltà. Bisogna evitare di emergere a tutti i costi. Il vecchio principio ‘l’importante è che se ne parli’ oggi non vale più”.

Un capitolo del libro è però dedicato alla tecniche utili per influire sulla percezione che le persone hanno di una azienda o una celebrità. Non c’è una contraddizione con la necessità di comunicare in modo sincero?
“In effetti apparentemente potrebbe esserci una contraddizione tra l’essere sinceri e il lavorare sulla percezione, strategia che è molto diffusa nelle pubbliche relazioni. Per esempio la startup che nasce in un garage è un elemento utilizzato svariate volte. Apple è solo il caso più noto. Questo tipo di operazioni servono per creare un mito, per trasmettere un senso di coraggio e dunque per ispirare”.

Possiamo dire che esistono bugie buone e bugie cattive?
“Sì, lavorare sulla percezione per creare una immagine dal forte impatto valoriale va bene a patto però di non essere disonesti perché prima o poi questo si ritorce contro”.

Prima hai accennato alla nascita delle PR digitali. Quale è la novità più importante rispetto al passato?
“Sicuramente il fatto che il digitale ha fatto crescere in modo esponenziale la possibilità di diffondere notizie. Possiamo dire che gli spazi da riempire sono infiniti. L’online a differenza del cartaceo non ha limiti fisici alla pubblicazione di notizie. Questo ha cambiato anche il lavoro dei giornalisti che sono diventati più famelici di informazioni. E a mio avviso proprio questo fenomeno ha creato i presupposti per la diffusione delle fake news. Il mondo dell’informazione pubblica il più possibile e in tempi rapidissimi senza avere più la possibilità di verificare con cura la veridicità delle notizie”.

Anche ai non addetti ai lavori non sfugge l’avvento degli influencer. Cosa ne pensi? 
“Sono una grande opportunità per i brand perché con investimenti limitati consentono di raggiungere audience di pubblico paragonabili a quelle dei mass media tradizionali come la televisione. Molti influencer più che degli opinion leader sono ormai dei veri e propri cataloghi ambulanti”.

In che senso cataloghi ambulanti?
“Nel senso che si sono trasformati in leve di marketing al servizio delle aziende”.

Tv, internet, social network, chat, video streaming, e così via, sempre più spesso si ha la sensazione che gli spazi a disposizione dei comunicatori siano ormai saturi. Oggi cosa bisogna fare per attirare l’attenzione e dunque farsi notare?  
“La chiave è la narrazione positiva, valoriale, ispirazionale. Un esempio molto importante è quello del giovane influencer senegalese naturalizzato italiano Khabane Lame, che in pochissimo tempo è riuscito a superare perfino la popolarità di Chiara Ferragni”.

Recentemente alla tua attività di PR hai affiancato quella giornalistica assumendo la direzione del mensile Luxury. In che modo riesci a far coesistere le due professioni?
“Il fatto di essere giornalista mi aiuta molto nella mia attività di PR, che resta quella principale, perché mi consente di capire ciò che è davvero notiziabile e dunque di interesse per il pubblico”.

Francesca Caon