Killer innovation: nel 2019 hanno chiuso 14 negozi al giorno. Ma è davvero colpa dell'innovazione?

Secondo i dati di Confesercenti nel 2019 in Italia hanno chiuso 14 attività commerciali al giorno nei più disparati settori. Le cause di quella che viene chiamata “la strage dei negozianti” sono diverse. In un mondo sempre più digitale, le abitudini di consumo hanno portato all’aumento esponenziale degli acquisti online. Più veloci e con un più ampio ventaglio di offerte, gli e-commerce stanno progressivamente scalando la classifica delle modalità di acquisto preferite dagli Italiani.

A dibattere sulla questione, si sono formati due schieramenti. Da una parte abbiamo i sostenitori dell’innovazione, secondo i quali sono i negozianti a doversi attivare per aggiornarsi e salire sul carro della trasformazione digitale, dall’altra sindacati e associazioni di categoria, che denunciano che i negozianti siano vittime di una lotta impari.

A mio modesto parere, la verità, e anche la soluzione, sta nel mezzo.

I due tsunami del commercio

Per capire bene quanto complessa e difficile sia la situazione per i negozianti bisogna spolverare un po’ la memoria. Negli ultimi dieci anni la categoria dei commercianti al dettaglio si è scontrata contro due colossi che ne hanno decimato le fila. Il primo è la diffusione dei grandi centri commerciali, aggregatori di offerte di tutti i tipi, che hanno dato la prima spinta allo svuotamento progressivo delle attività dai centri storici, mettendo decisamente in difficoltà la categoria dei negozianti. Il secondo, dalle conseguenze ancora più violente, è la nascita e il proliferare degli e-commerce. Due durissimi colpi che anche se non hanno mandato completamente ko la categoria dei negozianti, hanno comunque fatto abbassare per sempre diverse saracinesche.

Il vero vantaggio competitivo delle tech company

Le grandi compagnie tecnologiche come Amazon hanno un vantaggio competitivo non indifferente. Se all’apparenza potrebbe sembrare che la carta vincente siano gli acquisti in remoto, l’ampia gamma d’offerta e un servizio di consegna e ritiro dei resi sempre più efficiente, in realtà il problema sta da un’altra parte. La principale accusa di Confesercenti è che i grandi e-commerce, oltre ad avere il vantaggio tecnologico, non subiscono la stessa pressione fiscale dei negozianti Italiani. Per capire bene la differenza: un e-commerce multinazionale, a seconda di dove è localizzata la sede legale, paga tra il 5% e il 10% di tasse, mentre un negoziante medio italiano paga circa il 60%.

Facile dire innovazione se i soldi non sono tuoi

Chi liquida con semplicità e saccenteria la questione dicendo che i negozianti dovrebbero guardare all’innovazione e al mondo che cambia, forse si dimentica che con una pressione fiscale di questo tipo, matematicamente, i negozianti neanche volendo riuscirebbero ad avere a disposizione i fondi per investire nel digitale o a innovare il proprio modello di business. Non si tratta quindi di selezione naturale (o meglio selezione tecnologica), perché in questa situazione il più forte non è solo più forte ma è anche parecchio avvantaggiato su tutti i fronti.

I negozianti quindi devono rassegnarsi a chiudere

Assolutamente no. La tecnologia e i capitali sono un avversario duro da sconfiggere. La soluzione? Il mio consiglio è di non combatterli. Attenzione, ciò non significa che bisogna chiudere. L’innovazione non è una questione tecnologica, è una mentalità, un modo di vedere le cose che ti porta ad essere efficace proprio lì dove c’è una mancanza.

Caro commerciante, devi sapere due cose. La prima è che gli e-commerce stanno velocemente guadagnando il terreno ma ad oggi comunque coprono circa il 20% del mercato, quindi c’è ancora tempo. La seconda è che l’offerta dei colossi è generica per forza di cose, perché il loro business ha bisogno di numeri e disponibilità immediate. Il vero cambiamento del mondo del commercio, la vera nuova abitudine di consumo non è l’acquisto online, non sono gli e-commerce. I clienti oggi cercano esperienze e prodotti sempre più personalizzati. È personalizzato spesso coincide con unico. Questi sono i trend da seguire per la vendita: qualità, sartorialità, cura del cliente e rapporto umano.

Da qualche parte sicuramente c’è un produttore che fa qualcosa di unico e fantastico, ricercato da una nicchia, che non si trova online. Magari tu sei la persona adatta a venderlo, nel tuo negozio o, perché no, online.

Se non entri in quest’ottica non sarà certo un sito web o un’e-commerce a salvarti e allo stesso modo non sarà Amazon ad ucciderti.