[Intervista] Il manager di UBI Banca: "Vi spiego come il digital ha cambiato la comunicazione delle banche"

Per banche e istituti di credito essere innovativi non significa solo recepire le novità tecnologiche e proporre servizi e prodotti agili, sicuri, veloci. Anche la comunicazione ha un ruolo di fondamentale importanza: la scelta del media, il linguaggio appropriato, i contenuti comprensibili a tutte le fasce d’età, sono ingredienti da calibrare con estrema oculatezza e sapienza per evitare irreversibili effetti boomerang.

Tiscali News ha intervistato Renato Vichi che, tra le numerose esperienze, è stato banking pr in Hill & Knowlton, capo ufficio stampa della NATO al Nato Defence College, giornalista ANSA, Vice President Consultant della Broadgate di New York, e per 13 anni head of executive communications e media relations di Unicredit, dal 2018 a capo della comunicazione esterna per i media di UBI Banca.

Ubi, per quanto concerne la comunicazione sui media sta andando nella direzione della strategia combinata di contenuti, nuovi mezzi e linguaggi. Si ritrova in questa definizione?

"Mi ritrovo perfettamente. La disintermediazione alla quale abbiamo assistito negli ultimi 10 anni ha ampliato il numero di mezzi a disposizione. Oggi i media tradizionali si confrontano con vere e proprie “agorà di opinione” presenti sulle piattaforme digital tra news e nuovi canali.  Non basta solo stare alla finestra occorre intervenire su queste piattaforme, essere parte di questi canali e contribuire con una strategia focalizzata sui contenuti, con il giusto linguaggio e un moderno e sapiente arredo visivo fatto di video e fotografie. Fare opinione oggi significa anche questo perché il numero di influencer e di soggetti è aumentato e bisogna tenerne conto se vogliamo gestire correttamente la reputazione di un’azienda."

La capacità di interagire con i nuovi media e, in generale, con piattaforme tecnologiche avanzate fa ormai parte del bagaglio delle competenze di account e manager. Quanto contano oggi le competenze per un ruolo così articolato come quello del comunicatore d’impresa?

"Si parla poco di competenze e questo è un errore. Oggi il comunicatore svolge una vera e propria professione. Prima si prendevano anche persone dall’interno con esperienze più o meno vicine alla comunicazione. Un grave errore per lo più pagato in termini reputazionali in varie occasioni da qualche azienda. La competenza è un fondamento inderogabile per lavorare nel mercato odierno. Il comunicatore oggi deve avere visione, senso della strategia e un forte commitment per l’azione, qualità che si formano solo con esperienze specifiche soprattutto in tempi come questi dove l’emergenza è all’ordine del giorno."

Welfare e sostenibilità: UBI ha uno tra migliori posizionamenti nel panorama bancario e di mercato. Come avete raggiunto questo risultato?

"Abbiamo comunicato in maniera continuativa tutti i risultati raggiunti. Perché il risultato di cui lei parla si ottiene solo con azioni concrete e realizzate fin qui dalla banca. Il nostro posizionamento si è radicato con progetti ed iniziative che la banca ha portato avanti fin dal 2016. Grazie a queste attività UBI Banca è stato ed è ancora oggi il primo istituto bancario italiano a proporre sul mercato un servizio di welfare aziendale, con una visione strategica innovativa che nasce dal suo essere banca con forti connotazioni territoriali, attenta alle esigenze delle imprese, delle famiglie e delle collettività, da sempre impegnata a promuovere lo sviluppo del Terzo Settore. Per diffondere la cultura del welfare, UBI Banca ha sottoscritto numerose partnership (21 ad oggi) con associazioni territoriali datoriali e di categoria, non solo di matrice Confindustriale, in tutta Italia. Molti i prestigiosi riconoscimenti: dopo MF Innovazione Award 2017, Italy Protection Award 2017 e Premio ABI Innovazione 2018, l’ultimo in ordine temporale è il Premio Nazionale per l’Innovazione “Premio dei Premi” 2018, consegnato nel marzo scorso dal Presidente del Senato, Maria Elisabetta Alberti Casellati, al Presidente del Consiglio di Gestione di UBI Banca, Letizia Moratti, nel corso di una cerimonia presso il Senato della Repubblica a Roma."

Che ruolo gioca la comunicazione nel proporre in modo innovativo strumenti di finanza sociale, come i Social Bond?

"La comunicazione gioca un grande ruolo. Comunicare significa 'fare opinione' perché solo così le comunicazioni diventano durature nel tempo. Dal 2012 Il Gruppo UBI ha collocato 95 Social Bond, per un controvalore di circa € 1,1 miliardo di euro, erogando grant per oltre € 5,2 milioni a favore di altrettanti progetti a forte valenza sociale (a beneficio di 171.500 beneficiari) e stanziando plafond di finanziamento di circa € 20 milioni per iniziative di innovazione sociale.  Il coinvolgimento degli oltre 39.000 sottoscrittori clienti privati, uno dei fattori di successo dei SB, evidenzia il ruolo determinante che il risparmio privato (fra i punti di forza del ns Paese) può giocare nello sviluppo ed affermazione degli strumenti di finanza sociale. Dal 2015 UBI ha introdotto lo SROI (Social Return on Investment) nel processo di strutturazione dei Social Bond e di altri strumenti di investimento (Sicav ed i Fondi di Investimento etici) per migliorare la propria capacità di selezionare i progetti ed orientare le proprie risorse verso quelle iniziative potenzialmente e maggiormente in grado di produrre cambiamenti e di accountability nei confronti della clientela."