Dall’inbound alla tecnologia: le nuove strategie di marketing digitale al servizio delle imprese

Si fa presto a parlare di trasformazione digitale. Tra il dire e il fare, soprattutto in Italia, c’è di mezzo un mare di burocrazia e la paura di sbagliare. Nonostante la consapevolezza dell’importante aiuto fornito dalle tecnologie per ottimizzare le varie fasi della filiera produttiva, per valorizzare brand e servizi, e per comunicare con il pubblico, le PMI italiane stentano a compiere il grande passo. Allo stadio iniziale della pandemia, le cause del tentennamento sono state enucleate dall’Osservatorio del Politecnico di Milano dedicato all’Innovazione Digitale nelle PMI, datato febbraio 2020, nella visione imprenditoriale a corta gittata, nei costi eccessivi per infrastruttura e formazione, nella scarsa conoscenza degli incentivi proposti dal Governo.

Tuttavia, aprirsi al digitale significa non solo investire in infrastrutture tecnologiche, ma anche in strategie marketing che sfruttino le nuove tecnologie per analizzare le tendenze e comunicare in maniera mirata attraverso i media online.

Che ruolo gioca il digital marketing nel processo di innovazione delle PMI accelerato dalla pandemia? Tiscali News lo ha chiesto ad Andrea Poretti, AD e founder di Cepar Digital Agency, agenzia di inbound e performance marketing attiva dal 2012.

Andrea, in che modo il connubio fra marketing e tecnologia può aiutare le imprese a rinnovarsi e ad aprirsi alla trasformazione digitale?

“Martech e Adtech sono il futuro in termini di connubio marketing e tecnologia.
La possibilità di targettizzare audience conosciute in modo approfondito, con CRM e Marketing Automation, e audience anonime attraverso adserver e dati forniti da piattaforme social, permette l’ottimizzazione dei processi e la riduzione dei costi, oltre che il miglioramento delle performance.

La complessità è però cresciuta. Il marketing mix è cambiato, il ROI può essere misurato ma ancora troppo spesso ciò non avviene. La grande sfida non è tanto tecnologica, quanto di mindset e di preparazione al cambiamento. Nella maggior parte dei casi il change management è ancora la chiave del successo”.

I media online pare reggano bene all’effetto dei tagli agli investimenti pubblicitari che hanno colpito duramente i media tradizionali (vedi, per la stampa, l’Osservatorio Stampa FCP Novembre 2020; per radio e TV, l’Osservatorio Confindustria-Nielsen; per i media online, il report di FCP-Assointernet). Cosa si intende per “marketing mix”?

“Formalmente il marketing mix è definito come quello delle 4P di Kotler. Per semplificare, è la capacità di identificare a chi rivolgersi, i propri competitor e l’ambito di mercato in cui si compete.

L’insieme di queste variabili determina il successo o meno delle azioni di marketing che, per essere efficaci, non dovrebbero mai prescindere dal marketing mix.
Al giorno d’oggi le variabili cambiano molto rapidamente, bravo è chi interpreta l’evoluzione in modo altrettanto rapido. Al piano di azione, concorrono poi numerosi canali di marketing e diversi partner strategici”.

Quali strumenti tecnologici usate per raccogliere i dati, analizzare i contenuti e cogliere i trend di consumo? Avete pensato di sviluppare una piattaforma proprietaria che gestisca la vostra metodologia di lavoro?

“La tecnologia a supporto del marketing digitale è di per sé ormai disponibile in modo ampio e a prezzi accessibili. La grande differenza la fa come sempre la capacità di comprendere come una determinata tecnologia debba essere utilizzata strategicamente e con quali competenze”.

Avete sedi a Milano, Arconate e Legnano e un team di 10 persone che seguono una trentina di clienti il 70% dei quali B2B. Quanto la tecnologia rende scalabile l’operation (penso a sistemi di machine learning, algoritmi di clustering e di predittività dei trend)?

“La nostra è una scelta di qualità. In questo momento siamo orientati ad una scrematura importante per scegliere i clienti con cui lavorare. Accettiamo di lavorare solo su progetti che pensiamo possano realmente risultare vincenti.
Per rispondere alla domanda, la tecnologia perfeziona la qualità del lavoro, migliora il project management e il customer care. In alcuni casi, ci permette di essere innovativi sul mercato.
Direi però che non impatta direttamente su una scalabilità delle operation, in cui la componente umana resta determinante”.

Le aziende che si affidano alla vostra consulenza, e desiderano aprirsi alla trasformazione digitale, su cosa puntano e cosa temono soprattutto?

“Per chi approccia in modo serio il digitale, i mega trend che vediamo come determinanti sono lead generation, lead management, integrazione marketing e sales, oltre che apertura ai mercati esteri. Il tutto con una definizione chiara di KPI e di misurabilità del ROI. C’è da dire che molto spesso subentriamo su progetti digitali avviati, dove le richieste sono sostanzialmente di rivisitazione e miglioramento rispetto ai KPI fissati. Il timore tipico delle aziende è quello di dedicare risorse a progetti che per natura sono molto complessi, in cui risulta difficile determinare con chiarezza il reale ROI e su cui faticano a comprenderne l’effort in termini di tempi da dedicare al progetto.

Questi temi rendono determinante la formazione a supporto dei progetti di trasformazione digitale, ed è su questo che stiamo lavorando in modo intenso”.

La pandemia ha accelerato e trasformato alcuni processi, altri ancora ne ha bloccati. Andrea, cosa è destinato a scomparire e cosa, grazie alla tecnologia, diventerà consuetudine nel mondo del digital marketing?

“Previsione difficile da fare. Certamente andiamo verso una maggiore consapevolezza dell’importanza di tutto il comparto digitale nel mondo aziendale.
Se lo scenario che immaginiamo è di cambiamento radicale, sono destinati a scomparire progetti spot (se non a scopo esplorativo, quindi definiti a priori come temporanei) e attività che non comportano un impatto globale sull’azienda stessa, a fronte di una crescita invece di progetti che integrino la tecnologia e la relativa fase di messa a terra su arco temporale di medio-lungo termine”.