La rivincita delle email: ecco perché sono irrinunciabili nelle strategie di marketing delle aziende

Tiscali News ha sentito Gianpiero Spelozzo, esperto di email marketing di GetResponse

La rivincita delle email: ecco perché sono irrinunciabili nelle strategie di marketing delle aziende
Foto Ansa

Anche il marketing digitale non è immune dalle mode. L’avvento dei social media ha spinto la maggior parte delle aziende ad investire in questo ambito. I risultati spesso sono stati deludenti ma per anni la presenza su Facebook o sulle altre principali piattaforme sociali è stata “obbligatoria”. Lo stesso potrebbe accadere con il Metaverso che nei prossimi anni potrebbe diventare un posto dove esserci "a tutti i costi". Eppure c’è uno strumento di comunicazione, tra i più anziani del web, che lontano dai riflettori rimane fondamentale per le aziende: la email.

Per capire in che modo questo strumento continua ad essere utilizzato nelle strategie di comunicazione digitale, Tiscali News ha sentito un professionista del settore, Gianpiero Spelozzo, di GetResponse, società internazionale di email marketing e marketing automation che negli ultimi anni si è affacciata anche nel mercato italiano.

Partiamo dalla domanda che in tanti si pongono: le email stanno per sparire a causa dell’avvento delle app di messaggistica?
“Assolutamente no. Sicuramente non sono più rilevanti nelle comunicazioni personali ma per le aziende rimangono uno strumento importante per comunicare con i clienti acquisiti o potenziali”.

Perché?
“Perché la tutela della privacy è diventata fondamentale e l’email marketing è uno strumento permissivo ovvero l’invio di un messaggio avviene solo dopo che il lettore si è iscritto volontariamente ad una mailing list o newsletter”.

Che tipo di contenuti vengono veicolati attraverso le email?
“Possiamo dividerli in due grandi categorie. La prima è quella dei contenuti utili e informativi che hanno come finalità la creazione di una relazione tra impresa e potenziale cliente attraverso l’iscrizione a una mailing list. La seconda entra in gioco invece successivamente e ha una natura commerciale volta all’acquisizione di nuovi clienti o alla fidelizzazione di quelli esistenti”.

Mi sembra di capire che la email continua ad essere il fulcro del funnel commerciale?
“Si perché è trasversale a tutte le fasi del funnel. La trovi al top ma anche al bottom quando la comunicazione è più transazionale. Anche la seo è uno strumento fondamentale ma ha una rilevazione specifica solo nella fase iniziale del funnel per far nascere la relazione con i nuovi potenziali clienti”.

Per i non addetti ai lavori il digital marketing viene ormai identificato con la presenza social.
"I social sono meno rilevanti di quanto si possa pensare per un motivo molto semplice: il traffico e dunque i contatti che veicolano sono meno qualificati rispetto a quelli che arrivano dai motori di ricerca o dalle iscrizioni a una newsletter. In questo secondo caso gli utenti hanno un interesse più forte nei confronti dei prodotti o servizi dell’azienda”.

In realtà però l’iscrizione a una newsletter non garantisce l’effettiva lettura delle email. Quale è l’elemento chiave per attivare l’attenzione dell’utente/lettore?
"E’ indubbio che molti si limitano a leggere l’anteprima del messaggio senza aprirlo. Per questo motivo è molto importante curare sia l’oggetto dei messaggi che il testo dell’anteprima. Per esempio dalle ricerche fatte è emerso che gli italiani non apprezzano oggetti troppo brevi. Sotto i 190 caratteri il tasso di apertura cala drasticamente, quasi sempre sotto il 40%. La lunghezza più indicata si attesterebbe tra i 241 e i 250 caratteri. Con tale lunghezza sfioriamo un tasso di apertura addirittura dell'86%. Le parole più efficacci sono 'eventi', 'conveniente', 'invito' e 'newsletter'. Questo ci fa capire che una buona attività di copywriting resta cruciale”.

GetResponse fornisce solo la piattaforma o anche servizi di consulenza?
“Non formiamo una consulenza diretta ma abbiamo prodotto tantissime risorse (guide, webinar e così via) che aiutano gli utenti ad utilizzare correttamente i nostri servizi. Abbiamo poi un centro di assistenza dedicato che ugualmente fornisce un supporto importante sia per le attività di email marketing che di marketing automation”.

Marketing automation, di cosa si tratta?
“Di un insieme di risorse molto utili per le aziende in quanto grazie ad esse possono inviare comunicazioni automatiche agli utenti al verificarsi di determinati eventi. Per esempio una email di benvenuto o la conferma di un ordine nel caso di un sito di ecommerce. Queste comunicazioni sono indispensabili ma allo stesso tempo dispendiose per cui è di fondamentale importanza la loro automazione”.

E’ preferibile esternalizzare le attività di email marketing o farle svolgere al personale interno?
“Dipende molto dalla dimensione delle organizzazioni. Per quelle che possono permetterselo è sicuramente preferibile avere delle risorse interne formate appositamente sia sui principi di marketing che sull’utilizzo delle piattaforme utilizzate”.