[Intervista] “Vi spiego perché il copywriting è una delle competenze più ricercate dalle aziende"

Tiscali News ha sentito Marco Lutzu, uno dei massimi esperti italiani di copywriting e autore del libro “Scrivere per vendere"

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di Michael Pontrelli    Twitter:   

In un mondo del lavoro sempre più dominato dalle conoscenze tecnologiche ha fatto scalpore lo studio di Microsoft secondo cui il copywriting è una delle hard skills (competenze fondamentali) che le aziende devono avere nel 2020. Per capire meglio la disciplina Tiscali News ha sentito Marco Lutzu, uno dei professionisti italiani più importanti del settore, autore del libro Scrivere per vendere.

Partiamo dalle basi, cosa è il copywriting?
"E’ una disciplina che ha più di cento anni di storia, creata alla fine del 1800 dai venditori porta a porta americani per superare il limite principale del loro lavoro: non poter fare più di un certo numero di trattative al giorno. Decisero di applicare le tecniche di comunicazione verbale che applicavano quotidianamente nel loro lavoro alla scrittura di lettere di vendita da inviare ai potenziali clienti. Il copywriting è dunque scrivere per vendere attraverso l’utilizzo di un linguaggio diretto, confidenziale e semplice che tipicamente viene utilizzato nella lingua parlata”.

Il copywriting fa subito venire in mente la pubblicità. Moltissimi spot televisivi sono però tutto tranne che semplici. Come mai?
“Perché nel tempo le agenzie pubblicitarie hanno puntato molto sulla pubblicità di immagine, ovvero sulla comunicazione creativa. Questo è avvenuto anche perché formare dei buoni copywriter non è semplice, richiede molto tempo. Di fronte al boom del mercato pubblicitario le agenzie si sono trovate davanti ad una carenza di professionalità a disposizione sul mercato e questo ha favorito l’avvento della comunicazione creativa. Il copywriting ha vissuto momenti molto oscuri ma ora, grazie al web, sta tornando alla ribalta”.

Perché grazie al web?
“Perché consente di misurare le performance ottenute dalle singole campagne pubblicitarie. E il copywriting è molto efficace nel portare risultati concreti”.

Quali sono le aziende che ricorrono al copywriting come strumento di marketing?
“In particolare le Pmi che hanno budget di marketing ridotti e dunque la necessità di avere ritorni immediati dagli investimenti effettuati. Però il web sta spingendo anche le grandi aziende ad essere più sensibili ai risultati delle campagne pubblicitarie e dunque a riscoprire il copywrititng”.

Per il guru del marketing Seth Godin la pubblicità televisiva che interrompe e disturba le persone non funziona più. Però le grandi aziende continuano a spendere montagne di soldi per gli spot in tv. Seth Godin ha torto?
"Il principio di Godin è corretto però le affermazioni assolute, come appunto dire che gli spot televisivi sono morti, sono esse stesse operazioni di marketing fatte per catturare l’attenzione.  A mio avviso è una esagerazione affermare che la pubblicità televisiva è morta anche se (e qui Godin ha ragione) c’è sicuramente sempre più bisogno di content marketing”.

Seth Godin

Cosa è il content marketing?
"La creazione da parte delle aziende di contenuti di valore per il proprio target di mercato che possono essere utilizzati per fare una proposta commerciale. Nient’altro dunque che una applicazione del principio di reciprocità: le aziende attraverso i contenuti danno ai clienti (potenziali o già acquisiti) informazioni e conoscenze utili e in cambio si prendono la licenza di proporre i propri prodotti o semplicemente il proprio brand. E’ una tecnica di marketing che però richiede lungimiranza e pazienza perché è necessario fare un investimento iniziale per la produzione dei contenuti e i risultati non sono immediati ma arrivano nel tempo”.

Altro strumento utilizzato dalle aziende per promuoversi sono le pubbliche relazioni note anche come Pr. Cosa ne pensi?
"Che sono ugualmente molto importanti. A causa dei tanti errori fatti nel tempo alla pubblicità crede ormai sempre meno gente. Le persone si fidano di più dei giudizi espressi da terze parti e in particolari dai media. Un articolo pubblicato su un giornale che parla bene del prodotto di una azienda è molto più efficace di qualsiasi contenuto pubblicitario”.

Tornando al copywriting, il tuo campo professionale, quali sono gli autori che consigli di leggere a chi vuole avvicinarsi a questo mestiere?
"Io mi sono avvicinato al copywriting leggendo quanto scritto da Dan Kennedy, un marketer americano che è il punto di riferimento della nostra scuola e che è stato il primo a sensibilizzare le piccole medie aziende sull’utilizzo di questo tipo di comunicazione. Per chi vuole iniziare a formarsi sulla materia è sicuramente un buon punto di partenza”.

Marco Lutzu