Parola d’ordine nostalgia, i brand che ci fanno rivivere il passato con il vintage marketing

Parola d’ordine nostalgia, i brand che ci fanno rivivere il passato con il vintage marketing

Di nostalgia, ad oggi, ne stiamo provando parecchia. Un concerto affollato, un viaggio, una normale giornata in ufficio con le classiche strette di mano e non una gomitata insapore.

La nostalgia è classificata come un’emozione, triste o felice, è il desiderio di tornare in un luogo dove siamo stati o di rivedere una persona che ci manca.

E sono proprio questo tipo di stimoli ed emozioni che stuzzicano maggiormente le aziende quando analizzano il cosiddetto “comportamento del consumatore”. Perché? Influenzano il suo sistema cognitivo ed innescano una serie di processi psicologici e conseguenti scelte d’acquisto differenti.

Non è strano quindi che molte strategie di marketing e di vendita si basino su teorie psicologiche sulla motivazione umana di assi in materia come Freud, Maslow o Herzberg. La risposta del consumatore non è mai solo razionale ma i comportamenti che portano all’acquisto di un prodotto o servizio hanno natura emotiva e richiamano diversi tipi di sentimenti. La dimensione edonistica ed esperienziale tende ad essere la più importante perché è quella che arricchisce l’attività di consumo di significati e valenze simboliche che generano piacere e appagamento (Dalli Romani, “Analisi del comportamento del consumatore”).

Vintage e retro-marketing

La nostalgia in questo caso non fa eccezione, anzi è uno dei più potenti mezzi di persuasione all’acquisto. Ed è questo che ha spinto numerosissime aziende di svariati settori ad adottare quello che chiamano “vintage marketing” o “retro-marketing” per le loro campagne pubblicitarie ma anche per rilanciare prodotti, mode e così via.

Vintage non è quindi solo un aggettivo che descrive un oggetto vecchio o demodè ma è una vera e propria strategia di comunicazione che fa leva, appunto, su un sentimento.

L’obiettivo è quello di riprendere “quello che è stato” e trasformarlo in chiave contemporanea e rinnovata, auspicando di tornare ad un passato non troppo lontano o meglio ancora, far rivivere dei ricordi.

Se la sensazione è quella che si parli di brand datati o di strategie che sanno di antiquato, occorre in realtà cambiare punto di vista. La nostalgia è il principale motore per l’implementazione della “vintage innovation”, una reazione tecnologica emergente rispetto al declino di vecchi prodotti (Federico Schiavone "Nostalgia e dinamiche di consumo nella vintage innovation").

I brand che ci fanno diventare nostalgici

Molte aziende hanno fatto leva sul vintage marketing per rispolverare grandi classici sul mercato.

In un’era dove lo smartphone è potenzialmente una macchina fotografica professionale, tornano di moda le polaroid tanto che Fujifilm ne ha prodotto con successo un’intera linea, le Instax.

La stessa Polaroid, ha da poco rilanciato la sua iconica fotocamera ma con funzionalità tecnologiche avanzate. Cosa ci spinge ad acquistare un oggetto come questo? La sensazione che ci restituisca dei momenti che uno smartphone non ci potrà dare, come inquadrare il nostro scatto da un obiettivo. One shot, una sola possibilità per avere 30 secondi dopo la foto tra le mani.

Nintendo, nel 2016, ha messo in vendita la NES Mini, con al suo interno alcuni dei più classici giochi del colosso giapponese. In pochi giorni vennero vendute tutte le copie e la popolarità fu talmente tanta che l’azienda sta pensando di riproporre ogni anno, in edizione limitata, l’iconica console. Anche in questo caso, le leve principali che hanno spinto all’acquisto sono state nostalgia ed esperienza del passato.

La ricerca del vintage si è affermata in maniera preponderante anche nella moda: Rayban che rilancia gli storici occhiali a goccia, Fiat che ripropone come pezzo forte la 500 anni ‘60 immersa in scenari old style, la stessa tv digitale, Netflix, ha ambientato una delle sua serie di maggior successo Stranger Things nei mitici anni ’80. Ancora giacche in jeans, vinili, gli orologi Casio, le bottigliette di vetro della Coca Cola.

I social network sono il terreno più fertile per questo tipo di comunicazione, perché hanno al loro interno il giusto target di riferimento. Giovani che non hanno vissuto quegli anni e si sentono così partecipi di un mondo mai conosciuto. Meno giovani che rivivono, invece, momenti di una cultura pop non troppo lontana ma surclassata ormai dalla tecnologia e dallo stile moderno che di old fashioned ha poco.

Se ora la sensazione è quella di essere saliti su una macchina del tempo, il vintage (marketing) ha vinto di nuovo.